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2017.03


若没精确的策略规划,如何成就品牌的强大;柏星龙在糖酒会现场用五个品牌策划案例,为你讲述品牌如何落地市场——技术创新、趋势创新、抢占心智、聚焦化、对立化。

下面,为大家送上柏星龙展厅的品牌策划案例解析(展厅均有展示):


2017317~22

成都市锦江区泰合索菲特大饭店4楼罗浮厅 



项目:富裕老窖产品形象工程

思路:技术创新

核心:暖窖工艺


我们在参观酒厂时,发现富裕老窖酒业在酿造工艺上有个特点:在东北地区首创“小环境”工艺,并成为其他酒厂学习的样板。这个技术创新如何传达给消费者呢?



    


富裕老窖的“小气候”是一个系统性的酿酒工程,重点在于“保温”。酒厂在制曲、发酵、酿造、蒸馏、储藏等环节都进行了技术改良。我们从技术创新角度,提炼了“暖环境”的特点,进而提炼了品牌核心价值——“暖窖”,以此展开富裕老窖品牌策划。酿酒方式根据标准的独特暖环境,以暖窖为基础,由百年暖窖、木盖暖蒸、石锅暖酿、双温暖曲、酒库暖藏、北派暖艺等形成一套完整的特色酿造体系,可实现全年持续不间断发酵,提高饮用舒适度和饮酒量。


项目总结

品牌价值:暖窖

品牌定位:百年暖窖创领者

品牌诉求:富裕暖窖,365天不间断发酵(物理)

     冷冷的东北,暖暖的富裕(情感)




项目:东北宴产品形象工程

思路:趋势创新

核心:碱泉酿造


健康饮酒成为了大众追求,打造健康白酒则成了大势所趋,产品缺乏明显差异化特点的东北宴,如何借势健康大趋势进行创新,从而突破重围?





我们进行市场调研时,对当地生态环境进行考察,发现了东北宴采用的是地下酸碱度为7.4的碱性泉水来酿酒,这能否成为一个支撑点?首先,经过资料的查阅,我们发现有科学表明弱碱性食物对身体是有益的,这符合大众的认知;其次,纵观全国白酒市场,暂无品牌将碱性+白酒的健康白酒概念打响,那么,开创碱泉酿造健康白酒趋势,则成了东北宴的机会点。


项目总结

品牌价值:碱泉酿造

品牌定位:碱法浓香

品牌诉求:碱泉酿造,为健康碱负项目:琅琊台亚麻籽油产品形象工程

思路:抢占心智

核心:人体稀缺元素· α-亚麻酸




项目:汾阳王产品形象工程

思路:聚焦化

核心:时间陈酿大单品


亚麻籽油品牌多聚焦“母婴”市场,已然一片厮杀的红海,琅琊台亚麻油如何另辟蹊径?抢占消费者心智?





亚麻籽油与竞争品类相比有什么差异化特点呢?亚麻籽保障健康的三大法宝α亚麻酸、木酚素、维生素E,可以发现,亚麻籽油最大差异化在于α-亚麻酸含量远远高于其他油,而α-亚麻酸对国人来说是一种非常重要的稀缺性元素,恰恰是国人的健康短板。我们针对不同人群做形式创新,以大众家庭需求为主延伸开发适合各类人群的不同规格,并提出新型饮用方式——兑酸奶喝,“早餐喝一勺,头脑清醒效率高——兑酸奶更好喝!”

 

项目总结

品牌价值:人体稀缺元素· α-亚麻酸

品牌定位:人体稀缺元素油养师

品牌诉求:营养短板决定健康高度—出锅之前淋一淋

     早餐喝一勺,头脑清醒效率高—兑酸奶更好喝



 

项目:汾阳王产品形象工程

思路:聚焦化

核心:时间陈酿大单品



2016年初,汾阳王提出了大单品战略,想要在45元左右的价格点打造一个光瓶酒的大单品。但是在这个价格点,该如何应对强大的竞争对手——汾酒。经过市场研究,柏星龙选择在产品层面进行差异化,而差异化的方式则是将产品情感化和场景化。





45元的光瓶酒面对的消费群体集中在30-50岁这个年龄段,年龄跨度比较大,情感层面难以聚焦,最好的方式就是场景化。这个价位的消费场景是在CD类餐饮店的大众聚饮,酒是这个场景里的催化剂。不同时代的人,生活写照也全然不同,但不管是经历过上山下乡的60后,还是在被房价压得喘不过气的80后,都不缺属于自己的生活故事,他们缺的是催化剂——一瓶让自己敞开心扉的好酒:你有故事,我有好酒!

唯有将产品融入到具象的场景中去,成为情感上无可替代的催化剂,才可能成为真正的大单品!

 

项目总结

核心价值:时间陈酿

品牌诉求:你有故事,我有好酒 项目:千金酒饮产品形象工程

思路:对立化

核心:女性健康素饮




项目:千金酒饮产品形象工程

思路:对立化

核心:女性健康素饮


2015年,千金药业开发女士专用酒“千金饮”,对于定位于“专注于女性健康产业”的企业来说是具有先天优势的。但是,女士凭什么来喝千金饮?我们选择在消费者行为与场景两方面寻找突破点,与女士建立情感和物质层面的双连接。




调研发现,女士在商务社交和日常生活中对于饮酒是有需求的,可是多数女士对于饮酒却表现的极为勉强?这是因为传统酒品类:第一,体验感不佳;第二,影响健康。第三,传统观念;这好比现代女性排斥辛辣油腻的荤食,而更倾向于清淡少油腻的素食,因此我们将传统酒品类定义为“荤腻酒”,是让女士排斥的酒。相比之下“千金饮”结合《千金方》女性养生养颜方,优选本草果萃酿造、低度0添加,不易醉、不伤身、口感更舒适,利用消费者认知常识(素食=健康)站在传统品类的对立面,打造新品类健康素饮。


项目总结

品牌价值:酒中素饮

品类名称:健康素饮

品牌诉求:女士的饮酒“特权”