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2016.08


在许多场合,我都遇到不少客户问我,RIO今年业绩这么惨,你怎么看预调酒?针对这个问题我思考了很久,我想给大家一个中肯的回答。

RIO在去年上半年掀起一阵预调酒热,最高年销售额达到25.16亿元,但随后销售陷入沉寂。近日,百润股份披露2016年半年报,期内营收为4.2亿元,同比下滑75%;净利亏损1.45亿元,同比下滑123%。百润股份业绩下滑直接原因是RIO 销售骤减,上半年预调酒收入为3.48亿元,下滑约78%。


 


其他预调酒品牌:

五粮液的德古拉预调酒卖得很不好,不过并没有透露具体业绩。

而另外一家白酒企业洋河,虽然多次宣布要进军预调酒市场,但至今仍悄无声息。已经在安徽市场推出Bese预调酒,并设立百味露酒有限公司的古井贡酒,去年亏损200万元,成为古井贡酒唯一亏损的公司。

与此同时,汇源、黑牛食品等快消品企业,在进军预调酒市场一段时间后,目前已经叫停了这一业务。如黑牛食品由于预调酒生产线亏损严重,最终不得不对外进行出售。

借用《权利的游戏》狼族的箴言:


Winter is coming!

预调酒凛冬将至!



所有的行业,在风暴肆虐疯狂之时,没有人关注这个行业深层次的问题,只有当风暴过后,处在平静之下,我们才会思考,接下来到底怎么办?

 

要想回答这个问题,我们需要先来回答一个问题:


过去,消费者把预调酒当成什么在消费?


这个问题的背后反映的是预调酒的购买动机,有人说,这不是很简单吗?就是把酒当做饮料来喝?喝得痛快,不易醉,尤其是女孩子(KTV男生骗女生发生性行为的神器)。

显然,答案没有这么想当然!

2015年我们曾经做过一个街头加网络的随机定量调研,地点是在北、上、广、深四个城市,一共采集了836个样本,每个城市200份多一点,样本的群体范围是80、90后的预调酒消费群体。

我们下面通过数据来一一分析:

  

表1 预调酒品牌选择率


表2 预调酒品牌喜好度排名


表3 锐澳品牌口碑

 

无论是在品牌的选择率上,还是产品的喜好度上,RIO都是遥遥领先的,所以如果想分析预调酒到底如何,看看RIO是绝对没错的。

而对于行业很多人唱衰RIO品质和口碑的流派,显然表3有力的回击了,95.22%的二次购买率,充分说明问题不是出在品质和口碑上。

那问题出在哪?我们把时间切入到消费者的第一次接触预调酒的时候:

 

Q:你对预调酒的印象如何?

   

表4 预调酒印象

Q:您第一次喝触预调酒是因为什么?

 

表5 初次饮用预调酒的原因

Q:您觉得预调酒口感如何?

表6 预调酒的口感感受

 

从上述三个表中,我们可以很清晰的看出,消费者对于预调酒的初次购买动机基本上都是出自于好奇,好奇预调酒的多种色彩,艳丽的包装,多样的口感。简单来说,消费者把预调酒当做一种时尚流行的饮料在消费!

这句话摆在任何行业,很多人都会觉得,这才是品牌真正的成功之处。

但是这里面有一个很大的矛盾隐藏其中,

那就是时尚流行总是短暂的,总会过去的,时尚最大的特征就是喜新厌旧,当消费者接触更时尚更新鲜的酒类时,预调酒就变得不时尚了。

当预调酒不再时尚,自然而然消费者也就不会去选择你了,这就是当下RIO和预调酒真正的问题所在。因为你赖以生存的优势只有时尚!


 


怎么解决这个问题?

在我看来,通常一个成熟的品类就像是恋爱,必须会经历三个时期:


 

1、试探期:这个时期产品与消费者之间都在试探,产品会因为消费者的反馈不断调整,这个时期市场的主要动力来源于消费者的好奇心,尝试购买是大多数,消费频次低,品牌选择比较少,品类规模小,增长缓慢,持续时间长,5-10年很正常。

举个栗子:2002年至2012年是预调酒品类在中国市场的试探期,代表品牌——百加得冰锐、RIO。1995年至2004年是功能型饮料品类在中国市场的试探期,代表品牌——红牛。

 

2、热恋期:这个时期产品和消费者确定了关系,但是缺乏稳定性,大部分的消费者是盲目跟风消费,品类规模急剧扩张,有可能形成一股时尚潮流,但是持续时间短,一般是1-3年。这个时期品牌选择非常多,但消费者倾向于领导品牌。

举个栗子:预调酒2012年-2015年,功能型饮料2005年-2008年,红牛在北京奥运会之后,正式宣布登顶。

 

3、婚姻期:这个时期产品和消费者达成了一定的默契,相互之间有了依赖性。消费者归于理性,并且有着清晰的消费情境联想,重复购买率高,品类市场规模大而稳定,增长速度慢,小品牌进入门槛高,大部分是寡头垄断型市场。

举个栗子:功能型饮料2008年至今,而预调酒则还没出现

 

看到这里,其实你已经明白了,为什么今年RIO业绩断崖式的下跌,不是RIO市场操作的一塌糊涂,而是RIO搞错了阶段性的战略目标。

那么在品类的婚姻期,RIO该做什么?

无须强调产品的时尚炫酷,也无须强调与明星之间的互动,

RIO只须做一件事:


设定消费情境联想,把蛋糕做大


过去喝RIO就是觉着时尚、潮流、好玩、炫酷,所以只有在KTV大家会想到RIO,那么随着其他酒类和饮料对KTV的投入,这个市场现状预调酒被打击得一败涂地。

这个消费情境联想该怎么设定?

斌斌斗胆举个栗子:


随意喝酒,就要RIO


这句话的消费情境联想会有哪些?

一个场景来概括:


所有有非正式饮酒场合!


把RIO打造成一种自由随意饮酒的文化象征,只要不是正式场合,朋友聚会也好,闺蜜聚会也好,KTV唱歌也好,家庭聚会也好,喝RIO,是年轻人对传统的饮酒文化的挑战,是当代年轻人尊重个人意愿的文明饮酒的一种态度。

有了消费情境的联想之后,对于RIO来说,剩下的就是只需做好两件事

1、更棒的产品体验:如何让消费者既能毫无负担的享受果汁带来的口感,又能感受到酒精所带来的刺激。

2、更加稳定的渠道和服务:随时随地,让消费者真正感受到RIO带来的随意饮酒的快乐,让这种持续的价值成为一种依赖。

 

所以你问我,预调酒到底还有没有前途?

我的回答是,有,绝对有!

但是无论你是什么预调酒品牌,

你如果找不到合适的消费情境的联想,你依然是没有前途的。

如果你还没进入预调酒,那就算了!

如果你已经进入了,那就祈祷吧!

预调酒是死是活,三年过后见分晓!