柏叔聊品牌丨品类创新，起步就是第一

聚焦“品类创新”，探讨如何通过这一策略，使企业从一开始就占据市场领先地位。

在当今的商业市场中，一个不可忽视的现实是，中国拥有世界30%的产能，但国内仅能消化其中的15%，产能过剩问题日益凸显。这意味着，单纯依靠生产已难以满足市场需求，品牌的建设与推广成为了企业生存与发展的关键。品牌，作为连接产品与消费者的桥梁，不仅能够让产品被消费者发现、记住、信任、购买、复购，还能通过口碑传播，形成强大的市场影响力。

当然，我们不应忽视生产在财富创造中的基础性作用。中国力量的崛起，生活水平的提高，都离不开强大的生产能力。然而，随着市场红利的消退，生产企业正面临一场深刻的洗牌。未来，只有那些提供优质产品的企业才能在竞争中立足。山姆会员店与胖东来的成功，正是优质产品赢得市场的明证。

好产品+好品牌=成功

在优质产品的基础上，构建一个强有力的品牌，是提升企业竞争力的关键。如果你的产品尚未达到高标准，那么首要任务是提升产品质量，而非急于推广。一个好品牌，能够与优质产品形成良性互动，共同服务消费者，创造更大的市场价值。

在探讨品类创新之前，我们先来了解一下企业创新的三大分类：

技术创新：如比亚迪和华为，这类创新最消耗时间和资金，难度最大。但一旦成功，往往能形成强大的技术壁垒，无需过多广告也能家喻户晓。

模式创新：如抖音、微信、美团等平台，这类创新涉及复杂的组织配称，构建全新的市场生态，难度次之。它们通过颠覆性的商业模式，改变了人们的生活方式。

品类创新：如元气森林创造的健康气泡水品类，这类创新相对容易，关键在于对消费者心智的深刻洞察。通过开创一个新品类，企业可以迅速成为该品类的领导者，起步即为第一。

品类创新，简而言之，就是创造一个全新的品类，并成为该品类的第一选择。这不仅要求企业具备敏锐的市场洞察力，还需要敢于突破传统框架，勇于尝试新事物。

举个例子：泰兰尼斯“稳稳鞋”

针对孩子学步阶段家长担心摔跤的痛点，泰兰尼斯推出了“稳稳鞋”品类，为0-16岁儿童提供全方位童鞋解决方案。这一创新举措迅速赢得了市场的认可，不仅在2022年天猫双十一以1.5亿元GMV拿下童鞋品类第一，还在短短几年内实现了GMV的快速增长，2024年营收超过20亿，成为童鞋类目的头部品牌。其高端童鞋定价高达1500元，却成为了许多中国明星孩子的首选，甚至在国际市场上也取得了不俗的成绩。

图源：泰兰尼斯官方公众号

再举个例子：仁怀酱酒集团的酱香威士忌

在白酒市场极度内卷的情况下，2025年仁怀酱酒集团另辟蹊径，推出了中国的威士忌品类。这一创新举措不仅吸引了众多寻求新产品的客户，还在发布会上引发了强烈的市场反响。火爆程度甚至是因为预期不足，首批货物迅速售罄，企业不得不紧急加产。

“品类创新”虽然看似简单，实则需要企业从多个维度进行深入思考与实践。以下是品类创新的四步法：

1、提出品类创新概念：企业需要基于市场洞察和消费者需求，提出一个具有创新性的品类概念。如燕之屋的碗燕、小仙炖的鲜炖燕窝等，都是通过独特的品类概念吸引了消费者的关注。

2、根据定位创新产品：在明确品类概念后，企业需要围绕该概念进行创新产品的设计与开发。如嚼拌酸奶，通过将酸奶与燕麦片进行组合，解决了年轻人的一顿早餐问题，赢得了市场的青睐。

3、进入目标人群使用场景：产品能否成功，关键在于能否进入目标人群的使用场景。这涉及到渠道的选择、营销的策略以及用户体验的优化等多个方面。企业需要综合运用各种手段，确保产品能够触达并满足目标消费者的需求。

4、投入广告寻找进入用户心智的投放方式：在财务允许的情况下，企业需要投入广告资源，寻找能够进入用户心智的投放方式。通过精准的广告投放和有效的营销策略，企业可以迅速提升品牌知名度和影响力，巩固其在品类中的领先地位。