柏叔聊品牌丨产品是品牌的命脉

在品牌构建与营销的宏大版图中，产品始终占据着核心地位，是品牌发展的命脉所在。今天，我们就深入剖析产品与品牌之间千丝万缕的联系，以及如何通过卓越的产品策略推动品牌迈向成功。

在当下营销领域，营销推广往往因其强大的眼球效应备受青睐。一个热门话题瞬间引爆全网热搜，带来满满的成就感。销售环节同样充满诱惑，在市场增量时期，不少销售精英曾放言“品牌、包装都不重要，只要产品在手，我都能卖出去”，对其他品牌要素不屑一顾。然而，随着市场从增量向存量转变，赚钱不再如以往那般轻松，这种声音逐渐消散。

值得欣喜的是，如今客户的一把手们对产品的关注度与日俱增，这无疑预示着“好产品赚钱的时代”已然来临。这一现象背后，隐藏着三个关键信号：

1.山姆会员店与 Costco 的逆势增长：这两家零售巨头在市场波动中依然保持强劲增长势头，充分证明消费者愿意为真正优质的产品慷慨解囊。

2.抖音电商的复购率数据：复购率 TOP100 的商品平均退货率不足 1%，这一数据直观地反映出消费者对高品质产品的认可与忠诚。

3.天猫的消费者调研：72%的消费者明确表示“宁愿多花 30%价格买经久耐用的产品”，这进一步彰显了消费者对产品品质的追求。

“品质是产品的命脉”，这一理念虽被众多企业家挂在嘴边，但在实际操作中，99%的老板仍存在认知误区：

误区一：将国标等同于品质标准

国标仅仅是产品品质的及格线，而非优秀线。以某母婴品牌为例，在奶瓶材质上主动采用欧盟标准，虽然成本增加了 15%，但客单价提升了 40%，复购率更是翻倍增长。这一案例生动地说明，超越国标，追求更高品质，才能赢得市场。

误区二：用实验室数据取代用户体验

实验室数据虽能反映产品的一部分性能，但无法完全替代用户的真实感受。某空气净化器品牌实验室数据优异，却因用户投诉“晚上噪音太大”而陷入困境。后来增加“睡眠模式”按键后，投诉率立即下降 80%。这警示我们，用户体验才是产品品质的最终检验标准。

误区三：忽视品质的市场验证

大多数企业都未亲自开展品质的市场调研。建议企业每季度开展“盲测三部曲”：

首先，将自家产品与竞品去掉 logo 后，让 100 个目标用户试用；

其次，记录用户自发提及的前三个评价词；

最后，统计用户愿意为这款产品支付的价格中位数。

通过这种方式，深入了解用户对产品品质的真实评价。

营销必须从产品源头抓起，因为优质的产品本身就具备强大的传播力。我们总结出“好产品金三角模型”，助力企业打造出具有市场竞争力的产品：

1.痛点洞察的精准度：深入挖掘消费者的潜在需求，精准定位产品痛点。元气森林早期调研发现，90后既想享受碳酸饮料的口感，又担心糖分超标。基于此，推出“0糖0脂0卡”气泡水，短短3年便实现年销30亿的佳绩。

2.解决方案的创新性：以创新思维提供独特的解决方案，打破行业常规。大疆无人机凭借消费级价格提供专业画质，重构了整个航拍设备行业，成为行业的领军者。

3.用户体验的闭环设计：从用户使用产品的每一个细节入手，打造极致的用户体验。小米生态链的“90分行李箱”在箱体设计上兼顾登机箱尺寸与扩容需求，拉杆按钮设计在侧面避免误触，万向轮加入自润滑系统，这些贴心设计使其成为年销百万件的爆品。

当产品具备高品质时，如何让消费者直观地感受到这一优势至关重要。我们总结出四大品质可视化手法：

1.材料显性化：通过透明设计、展示材料等方式，让消费者直观了解产品的优质材料。戴森吹风机采用透明设计，让马达清晰可见；慕思床垫开设“材料博物馆”，展示其优质材料；厨邦酱油通过“晒足 180 天”的晒场可视化，传递产品的高品质。

2.工艺仪式感：在产品制作或服务过程中融入独特的仪式感，提升产品的附加值。茶颜悦色现萃茶时的“雪克杯”表演，海底捞甩面的功夫展示，都让消费者在享受产品的同时，感受到独特的工艺魅力。

3.对比体验：通过与竞品的对比，突出产品的优势。手机测评常用的跑分对比，吸尘器品牌的尘盒对比实验，保鲜盒品牌的漏水测试直播，都能让消费者更直观地了解产品的卓越性能。

4.第三方背书：借助权威机构、专业人士等的认可，增强消费者对产品品质的信任。婴幼儿奶粉的医院渠道专供装，建材产品的国家级检测报告展示，食品的米其林厨师推荐标，都能为产品品质提供有力背书。

在信息爆炸的时代，产品需要有一个独特的“记忆钩子”，才能在消费者心中留下深刻印象。成功案例通常具备以下三个共同点：

1.单一焦点：聚焦一个核心卖点，深入人心。王老吉只强调“怕上火”，红牛专注“提神醒脑”，白小 T 用“一件白 T 的极致”打市场，都取得了显著的市场效果。

2.反常识设计：打破常规，采用独特的设计或包装，吸引消费者的注意力。三顿半的“迷你咖啡杯”包装，观夏的“水晶扩香石”形态，都以新颖的设计赢得了消费者的喜爱。

3.可传播的体验：设计具有传播性的体验环节，让消费者自发地分享产品。奥利奥“扭一扭舔一舔”的仪式，开小灶自热锅的“蒸汽交响乐”，泡泡玛特盲盒的拆盒惊喜感，都成为了消费者口口相传的热门话题。

当产品达到极致时，它便具备了品牌传播的强大职能。有三个关键转化点，助力产品向品牌跃迁：

1.用户证言比广告更有效：真实的用户评价和推荐具有强大的说服力。林清轩山茶花油通过宝妈社群的自然裂变，实现了口碑传播，赢得了大量消费者的信任。

2.产品包装是免费广告位：巧妙设计产品包装，使其成为品牌的移动广告。江小白表达瓶年省 3000 万广告费，小罐茶一罐一泡的设计自带话题，都充分展示了产品包装的营销价值。

3.使用场景产生文化认同：将产品与特定的使用场景相结合，塑造独特的生活方式和文化认同。始祖鸟“硬壳冲锋衣”成为中产标配，露露柠檬瑜伽裤塑造了健康、时尚的生活方式，都让品牌与消费者建立了深厚的情感连接。

在存量竞争时代，产品力就是品牌最好的流量入口。我们服务的一个新消费品牌，坚持将 35%的成本投入产品研发，虽然前期增长较为缓慢，但三年后复购率达到惊人的 58%，营销费用反而比同行低 40%。这充分印证了彼得·德鲁克的那句话：“企业的唯一目的就是创造顾客，而创造顾客的唯一途径就是创造差异化的价值。”

下一讲，柏叔将聚焦“品名”，探讨如何通过一个好名字为品牌节省巨额广告费。届时，我将分享柏星龙品牌策略团队为 100 多个品牌起名过程中总结的“黄金命名法则”，让我们共同期待下一讲的精彩内容，一起探索品牌命名的奥秘！

你所在行业的产品，是否存在"质量过剩"或"质量不足"的问题？如果用"盲测法"测试，你觉得用户最在意的三个品质点会是什么？欢迎在评论区留言讨论。